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marca en los envases
afectó de ma-
nera significativa a las ventas
(de
forma
negativa
).
b)
Los consumidores no pa-
recían dispuestos a comprar pro-
ducto que percibían
, por ese hecho,
como de calidad inferior
.
En
sentido contrario
, un impor-
tante
detallista suramericano
, con
más de 150 tiendas y 60 años de tra-
yectoria, realizó
una experiencia
controlada para comparar el im-
pacto de la marca
sobre las ventas
de
ropa íntima
, que constituye una
parte sustancial de su mix de nego-
cio. El experimento lo llevó a cabo en
tres marcas, orientadas a consumido-
res objetivo de niveles socioeconómi-
cos alto, medio y bajo; y en distintas
tiendas escogidas cuidadosamente
para tener clientelas comparables. El
test consistió en ofrecer
la misma
mercancía, una parte sin identifica-
ción, la otra con las etiquetas iden-
tificativas de la marca Lycra
, y ma-
terial de apoyo en punto de venta. ¿El
resultado?
Las prendas identificadas
por su
contenido de Lycra
obtuvieron un
15% más de ventas en volumen
, y
pudieron venderse
a un precio un
14% superior
.
Este tipo de experiencias muestran
que
la argumentación sobre la im-
portancia del contenido en fibra
, y
de los atributos de la marca que am-
para ese contenido, no son pura pala-
brería. El marketing de marca se tra-
ducen en mejor negocio y, cuando no
aporta un mayor «enriquecimiento»
de los operadores, al menos permite
una mejor defensa de márgenes en
un mercado cada vez más orientado
a precio.
Quizá Invista con su marca Lycra
fue una de las más madrugadoras en
defender el valor de marketing de la
marca, pero
prácticas similares
las
llevan a cabo ahora
otras fibras con
valores intrínsecos respaldados por
una diferencia tecnológica
, desde
Lenzing
(en varios de sus productos
celulósicos, desde
Tencel
hasta
Mo-
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TEXTIL EXPRES
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SUPLEMENTO /
EXTRA 200
- MARZO-ABRIL 2012
EXTRA 200 •
TEXTIL EXPRES
Fuente: CIRFS
(Línea temporal de escalado no homogéneo).
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